Высокая конверсия в звонки не всегда радует специалистов по маркетингу. Очень сложно масштабировать рекламные кампании, когда непонятно, с какой именно ключевой фразы приходит новый клиент, а с какой — запрашивает расписание занятий постоянный клиент клуба.

Крупнейший спортивный клуб с бассейном на востоке Москвы. Предлагает все виды современного фитнеса для взрослых и детей.

Провели аудит по количеству достигнутых целей (конверсий) в аналитических системах Яндекса и Google, а также CoMagic. Выяснили, что данные о целях различаются во всех трех системах.

Проконсультировались со специалистами CoMagic и обнаружили:

• В GA не настроена передача целей на звонки Callback,
• В Яндекс.Метрике дублировалось выполнение цели «Заявка через лид-форму» — заявка считалась как событие в Метрике и как цель через CoMagic. По факту заявка была одна, а в статистике отображалось, что их две.

Настроили корректную передачу целей, получили одинаковые данные во всех аналитических системах.

Начали прослушивать и вручную тегировать входящие звонки с рекламы. Ставили такие теги:

• «Целевой» — для любых обращений с целью покупки услуг фитнес-клуба;
• «Повторный» — для обращений от действующих клиентов;
• «Требует перезвона» — временный тег. Означает, что переговоры с клиентом в процессе. Присваивается пропущенным и прерванным исходящим звонкам (например, клиент не мог разговаривать). Тег снимается, когда менеджеры дозваниваются клиенту и из прослушки разговора становится понятно, какой из основных тегов ему присвоить;
• «Нецелевой» — для всех остальных звонков.

Это позволило разделить звонки от действующих и новых клиентов.

Выяснили, что аналитика все еще некорректна — не было информации об исходящих звонках менеджеров клуба по заявкам и пропущенным звонкам. Номер фитнес-клуба работал через IP-телефонию МГТС, поэтому в CRM клиента не фиксировались исходящие вызовы. Подключили IP-телефонию CoMagic через МГТС, чтобы передавать данные об исходящих звонках в личный кабинет CoMagic.

Настроили аналитику и проанализировали статистику по рекламным кампаниям в отчете CoMagic. Отключили каналы с низкой конверсией и скорректировали ставки по дорогим ключевикам. На основе данных о конверсиях автоматизировали управление ставками в Google.

Сэкономленные деньги перераспределили среди эффективных рекламных источников. Оптимизировали маркетинговый бюджет и снизили стоимость целевого обращения с 512 до 213 рублей.

Динамика стоимости целевого обращения с февраля по июнь 2019 года в личном кабинете CoMagic

Проанализировали звонки в фитнес-клуб. Увидели, что менеджеры отдела продаж перезванивают по пропущенным вызовам только через сутки. Для многих клиентов звонок к тому времени был уже неактуален. Ввели регламент по работе с клиентами — перезванивать в течение часа с момента поступления звонка. Это повысило конверсию пропущенных звонков в продажи. пропущенных звонков в продажи.

Рост конверсии с апреля по июнь 2019 года

Разделение рекламных кампаний позволило более гибко распределять маркетинговый бюджет в зависимости от целей — на привлечение новых или на удержание действующих клиентов.